La crise de la COVID-19 a modifié la manière dont les consommateurs font leurs achats – laquelle de ces quatre voies peut vous aider à favoriser l’achat de votre produit ?

Nous savons tous que les achats en ligne ont connu une croissance spectaculaire depuis le début de la crise COVID mais pour la plupart des catégories, les magasins physiques restent un pilier de la grande majorité des achats.

Nos dernières études shoppers montrent que la crise a rendu l’expérience d’achat en magasin plus complexe et moins agréable. L’acheteur se concentre sur la rapidité et l’efficacité. Son cerveau est moins disponible pour la navigation dans l’offre produit car il est parasité par les contraintes de la distanciation sociale et la peur des autres et du contact potentiellement dangereux.

Comment donc faire en sorte que votre stratégie merchandising sur le lieu de vente soit optimisée pour tenir compte de ces changements ?

Notre expérience des études shopper nous a permis d’identifier, avant cette crise, quatre parcours d’achat différents selon la nature des produits. Ceux-ci sont toujours pertinents mais la situation sanitaire actuelle a rendu encore plus essentielle l’optimisation des stratégies merchandising, tout en faisant émerger de nouveaux enjeux pour offrir la meilleure expérience d’achat dans votre catégorie. Nous avons donc revu et mis à jour ces archétypes de parcours pour vous aider à adapter votre stratégie merchandising et à faire émerger votre produit en magasin.

• 

Ces 4 parcours types dépendent d’une part de la simplicité de compréhension du produit ou au contraire de sa complexité ou sa technicité, et d’autre part du niveau d’implication de l’acheteur dans son achat, c’est-à-dire du niveau émotionnel qu’il met dans cet achat et du risque perçu de faire un choix décevant ou inadapté. Il est souvent utile de mener une étude shopper pour déterminer de quel parcours d’achat relève votre catégorie puis de tester les mises en œuvre possibles pour permettre d’optimiser votre stratégie merchandising.

1 – Le parcours simplifié

L’exécution en magasin doit être centrée sur le client, avec des rayons clairs et organisés selon la logique du shopper, en appui de codes couleurs et d’une signalisation optimisée pour aider les clients à naviguer dans le magasin, les rayons et les bénéfices de chaque produit. Penser aussi à offrir du service qui fluidifie les étapes de fin du parcours d’achat telles que paiement ou livraison. Toutes ces règles valables en magasin sont d’ailleurs à décliner aussi en e-commerce.

Ainsi, parce que tester avant d’acheter est un besoin essentiel pour ces catégories, il faut repenser ce besoin en mode sans contact. Des solutions telles que les outils numériques avec réalité augmentée peuvent permettre de tester des produits tels que le maquillage ou les vêtements, et des solutions d’échantillonnage sans contact peuvent être déployées.

3 – Le parcours pédagogique

4 – Le parcours guidé

Pour résumer, il est essentiel de savoir quel parcours de décision fonctionne pour votre produit afin de déterminer la meilleure stratégie d’exécution retail pour augmenter le potentiel de succès de votre marque.

En effectuant des recherches approfondies pour comprendre une catégorie dans les pays clés, en tenant compte de la maturité du marché dans ces pays, en écoutant les acheteurs ET en les observant en situation réelle d’achat, les marques peuvent actualiser leur connaissance clients  et identifier comment optimiser leur expérience d’achat, tant en ligne que hors ligne.

Chez Strategir, nous avons développé une expertise du diagnostic des comportements des shoppers par la combinaison de mesures explicites et implicites. Nos recherches récentes nous ont permis de mieux comprendre comment s’adapter aux nouveaux besoins, valeurs et processus d’achat des consommateurs après la pandémie, qu’il s’agisse des exécutions retail  ou des assortiments et  des caractéristiques des produits.Si vous souhaitez plus de détail sur les solutions pour identifier la meilleure manière de mettre vos produits en lumière afin de séduire vos cibles de consommateurs, n’hésitez pas à contacter Cécile Velasco

---

An efficient way to put consumers at the heart of product development

With brands facing tougher competition than ever, it has never been so important to put the consumer at the heart of product development and create new products and services that appeal to consumers first time. Knowing the needs of the customer and designing offers that meet them is crucial, and luckily, with the right tools, it is a process that can be very efficient.

To illustrate, we worked with a large multinational brand owner to bring users in at the earliest possible stage of the innovation process. Their R&D team wanted to investigate the performance of a new technology for delivering fragrance in different personal care products and how to communicate fragrance features in each category.

We decided to combine typical fragrance evaluation with U&A questions and a KANO model to create a powerful consumer need based segmentation. KANO is a consumer centric model used to map product features according to two key dimensions: product satisfaction and need fulfilment. It is agile, implicit, dynamic and perfect for helping embed the customer at the heart of the product development process.

In the model, innovative ideas and product features progress around a cycle. Initially they are exciting and new, delighting consumers. As they build, they drive performance but, over time, customers get used to the new features and competitors catch up. Then, a performance feature becomes expected, a must-have characteristic. Later users become, at best, indifferent to it or, at worst, it can detract from product appeal as other new features take over. This means that user research needs to be ongoing in order to identify erosion of excitements and opportunities for new delighters.

Using this model, several fragrance samples were evaluated in four product categories. The fragrance characteristics were mapped to identify those that excited consumers and those that were must-have features per category. Interestingly, there were no ‘performance’ sector attributes. This suggests an opportunity to develop the features that are currently ‘exciting’ and, in time, to build product differentiation and drive performance with these features.

The consumer segmentation we ran helped understand the role of fragrance in scented products across the categories. Our segmentation revealed three groups of users. Two larger groups, of similar size, and a smaller, but important, emerging group. These three groups had different profiles and expectations. The two larger groups had dramatically different vocabularies for describing a fragrance. One was much more limited and focused on a particularly driving descriptor, while consumers in the other group had a much broader vocabulary.

Our findings showed that fragrance was the very first purchase criteria for the three groups for these product categories and identified that the successful mix for each group was different.

As a result, the R&D team understood the best ways to meet the needs of their users and were able to provide successful development briefs to create optimised products for the different groups.

Using consumer centric tools such as KANO adds huge value to product development research. Brands can use the findings to integrate the key expectations of consumers into the final product or service and develop clear communication of its benefits to reinforce brand values and strengthen market codes. It helps brand owners to be at the forefront of market change and in the best position to compete in the context of the current shifts in both market and retail landscapes.

To discuss how you can use VR for your shop, promotion or shelf, please contact: Dorte Torpe Hansen

---

Showroom virtuel. De vraies réponses : comment la réalité virtuelle peut-elle aider les distributeurs à créer la meilleure expérience client ?

« Tout ce qui peut être imaginé est réel ». Cela dit, votre imagination peut parfois avoir besoin d’un coup de main ! Grâce à notre approche innovante, nous avons donné vie à la pensée de Pablo Picasso en créant une solution économique qui offre une réelle immersion dans l’imaginaire.

1. Projet

POINT.P, un important distributeur de matériaux de construction, souhaitait améliorer un nouveau concept de showroom grâce aux retours clients avant d’en commencer la construction. Cette dernière peut en effet générer un risque et des coûts élevés, mais avoir un magasin physique reste essentiel pour créer une expérience client forte émotionnellement. C’est d’autant plus vrai dans le monde des matériaux de construction où l’expérience visuelle et tactile est irremplaçable.

Parfois, l’imagination ne correspond pas à la réalité, impactant négativement le business. Notre méthodologie innovante minimise cet écart entre attentes et réalité, en donnant vie à de futures idées dès à présent. Pour aider POINT.P à atteindre son objectif, nous avons demandé aux personnes interrogées de visiter une salle d’exposition virtuelle à l’aide d’un dispositif d’immersion en réalité virtuelle 360°, puis les avons interviewées sur leur expérience. Cela a permis aux personnes interrogées de s’immerger complètement et de se concentrer sur l’environnement, leur offrant une expérience certes virtuelle mais réaliste rendant leurs réponses plus précises et fiables.

2. Éléments clés

Pour le succès du projet, il était primordial d’utiliser une technologie de pointe. L’équipement Samsung Gear VR 360 que nous avons adopté nous a également permis, grâce à sa flexibilité, de mettre facilement en œuvre cette approche au niveau international.

Un autre élément fondamental est la précision du rendu de l’environnement virtuel et la fluidité de la navigation au sein du showroom virtuel, deux éléments essentiels pour l’expérience des répondants. Si développer un magasin virtuel peut être moins coûteux que construire un vrai magasin, ce n’est pas forcément plus facile à réaliser. L’un des principaux défis que nous avons rencontrés a été la création d’un rendu le plus réaliste possible afin de fournir une expérience de visite naturelle.

Un autre pari a été de pouvoir afficher des services numériques pendant la navigation virtuelle (par exemple des vidéos et des informations sur écran) sans interrompre le flux de la navigation. Ainsi notre équipe Image et Technologie a intégré des vidéos explicatives contrôlables dans la salle d’exposition de réalité virtuelle.

3. Résultats

Grâce à cette technologie de pointe et à son rendu réaliste, l’expérience en magasin a pu être simulée de façon détaillée, permettant à notre client de minimiser le risque business et de mener à bien leurs projets dans de bonnes conditions.

Surface de plancher : Optimisation de la lumière, du mobilier et des services numériques

Cette immersion à 360° a présenté de nombreux avantages aussi bien pour notre client que pour les répondants. Ces derniers ont pu s’immerger dans le showroom et explorer les différents concepts, le choix des matériaux et espaces dédiés sans aucune perturbation externe. POINT.P a tiré de ce test des enseignements précieux et fiables avec des recommandations opérationnelles sur les pistes d’optimisation du showroom et de l’expérience consommateur au global. Les retours détaillés des répondants ont également facilité les décisions internes et ont permis une validation plus rapide du concept stratégique d’un nouveau magasin. Quatre showrooms ont déjà été construits avec cette approche, tous ont été un vrai succès pour l’entreprise qui prévoit déjà de nouvelles ouvertures dans le futur.

Pouvoir tester les magasins physiques traditionnels avant leur construction présente un véritable avantage pour les distributeurs. Qu’il s’agisse d’un magasin, d’un hôtel, d’un musée, d’un lieu public, ou d’une gare… plus besoin de se lancer dans l’inconnu, nous pouvons vous aider à faire des choix éclairés !

Pour échanger sur la façon d’utiliser la réalité virtuelle pour votre magasin, votre promotion ou vos linéaires, veuillez contacter : Isabelle Goisbault

---

Comment une promotion bien pensée permet d’augmenter les ventes en volume et en valeur

Avec la frénésie de shopping qui commence chaque automne, Noël est une période clé de l’année pour la plupart des distributeurs et des annonceurs. Comment les marques peuvent-elles alors s’assurer que leurs stratégies promotionnelles vont être efficaces et permettre de maximiser les ventes ?

Notre collaboration avec une grande marque de confiserie a montré comment cette dernière a pu réaliser plus de ventes, en s’éloignant de sa stratégie promotionnelle de Noël traditionnelle tout en diminuant les volumes offerts.

Confrontée à une concurrence féroce et à l’augmentation de ses coûts de production, cette marque souhaitait réduire le coût de ses promotions du type « Un acheté, un offert » ou « Un acheté, le deuxième à moitié prix ». Le chocolat joue un rôle important dans les fêtes de fin d’année chez de nombreux consommateurs. La demande est forte, les gens achètent du chocolat pour offrir ou se faire un petit plaisir en famille. Nous savons que la suppression d’offres spéciales a tendance à nuire aux performances de toute la catégorie des chocolats de Noël, en particulier en termes de volumes. C’est pourquoi notre client n’avait pas droit à l’erreur lors du changement de sa stratégie.

Compte tenu de ces risques, nous avons aidé notre client à tester en amont ses idées promotionnelles pour obtenir des prévisions de vente précises pour chaque option. Nous avons pu évaluer les meilleures promotions à utiliser par la marque dans sa stratégie, en estimant les performances commerciales de chaque dispositif promotionnel (pénétration, volume et valeur). Au final, notre client a pu maximiser ses ventes tout en minimisant ses remises promotionnelles.

Une immersion hyperréaliste dans un environnement magasin réaliste

L’utilisation de la micro-modélisation était nécessaire pour obtenir une image complète des options promotionnelles disponibles. La catégorie chocolat étant particulièrement vaste, nous devions plonger les acheteurs dans un environnement réaliste de l’univers des chocolats de Noël. En raison de l’offre variée et des nombreuses offres promotionnelles, une expérience à taille réelle était cruciale pour comprendre le comportement réel du consommateur. Nous avons pu exposer les personnes interrogées à une visite virtuelle avec projection vidéo à taille réelle. Chaque tête de gondole, chaque promotion et produit étaient modélisés en 3D pour accroître le réalisme de l’expérience.

La flexibilité de tester différents scénarios, impossible dans la vraie vie

L’expérience demande certes du réalisme, mais tester les promotions dans un vrai magasin n’offre pas assez de flexibilité. Dans une visite virtuelle avec projection vidéo, les consommateurs peuvent voir plusieurs promotions à la fois, ce qui n’est pas possible avec une expérience en magasin. Nous avons pu tester différents scénarios et possibilités qui n’auraient jamais pu être recréés dans la vie réelle. Notre méthode nous permet de contrôler les conditions de test sans dépendre de la logistique liée à un véritable supermarché.

Pour plus de précision : un micro-modèle flexible basé sur l’IA pour la modélisation des comportements individuels

Notre micro-modèle tient compte du comportement et de la réaction de chaque acheteur aux différentes offres. Afin de prévoir correctement les estimations de volume, chaque consommateur est considéré comme unique tout au long du processus de modélisation. Les consommateurs achètent dans répertoires différents, en différentes quantités et ils voient et réagissent différemment au marketing promotionnel. Toutes les combinaisons possibles de ces comportements sont recréées au moyen de l’intelligence artificielle.

En utilisant notre outil de modélisation, Market Shaker, nous avons pu projeter la pénétration, le volume et la valeur des différents scénarios de la stratégie promotionnelle de Noël de notre client pour deux de ses produits. Nous avons observé que même si un des 2 produits pouvait bénéficier d’une offre « Un acheté, un offert » (les quantités achetées diminuent, mais plus de clients peuvent être potentiellement tentés), le deuxième produit en souffrait (cette offre était beaucoup moins attractive que celle de son concurrent principal). Nous avons pu identifier l’option optimale, voir les opportunités potentielles à prendre en compte et les promotions qui seraient trop risquées. Cela a finalement permis à la marque d’optimiser ses ventes et de battre la concurrence pendant la saison des fêtes.

Pour plus d’informations sur les prévisions de volumes pour vos promotions ou vos nouveaux produits, contactez Pascal Drillaud Dorte Torpe Hansen

---

Pourquoi les motivations des shoppers sont plus importantes que leurs émotions

De plus en plus de marques et d’instituts utilisent les mesures implicites pour avoir une compréhension globale de la façon dont les consommateurs prennent leurs décisions. Le congrès ESOMAR 2019 à Edinbourg a d’ailleurs largement communiqué sur la science du comportement en tant que discipline majeure dans la recherche d’insights consommateur.

Cependant, de nombreuses marques continuent à décider de leurs changements de pack en se basant sur l’explicite : elles mesurent l’attention et les préférences des consommateurs en posant des questions rationnelles. Même lorsqu’elles utilisent des mesures implicites, elles n’analysent souvent que les émotions inconscientes et non les motivations sous-jacentes à ces émotions, qui sont au cœur de la décision d’achat. En fait, de nombreuses actions marketing échouent parce qu’elles ne sont pas évaluées implicitement. De ce fait, elles ne prennent pas en compte les motivations d’achat implicites des consommateurs.

Les responsables marketing ont besoin de connaître les motivations d’achat implicites des consommateurs afin de pouvoir prendre les bonnes décisions. Les consommateurs perçoivent et évaluent un pack, un logo, la couleur ou la forme d’un produit comme attirants ou non, d’abord de façon implicite. En effet, tout input sensoriel est systématiquement évalué de façon implicite par le cerveau. Si cette évaluation est positive, elle conduira à un achat. L’évaluation implicite intervient dans un laps de temps extrêmement court (entre 300 et 1500 millisecondes) et influence la prise de décision, de façon beaucoup plus importante que l’évaluation explicite (esprit conscient).

De nombreuses marques ne prennent en compte que les émotions déclenchées et mesurées entre ces 300 à 1500 millisecondes : bonheur, dégoût, colère, surprise… Comprendre ces émotions peut aider à mieux anticiper le succès potentiel des produits de grande consommation. Cependant, il est également important de comprendre ce qui motive ces émotions pour avoir une compréhension complète de la décision d’achat.

Lors de chaque achat, le consommateur fait face à une équation coûts-bénéfices implicite et subconsciente. Il est prêt à payer un prix donné en échange de l’accomplissement de 2 types de motivations : fonctionnelles et psychologiques. Lorsque nous payons, la zone du cerveau qui ressent la douleur est activée. Lorsque nous satisfaisons nos motivations, la zone du cerveau associée à la sensation de récompense est activée. Pour que l’équation coûts-bénéfices soit positive, la marque doit satisfaire les motivations les plus profondes du consommateur. Ce faisant, la marque aura une valeur perçue, un pouvoir d’attraction et une influence sur la décision d’achat plus élevés.

En mettant à jour ces motivations inconscientes, nous pouvons révéler les vraies raisons d’achat des consommateurs pour un produit donné. Cela permet aux marques de modifier leur positionnement, leurs packagings et leur communication, d’améliorer leurs campagnes et de regagner des parts de marché en baisse. L’exemple suivant illustre ce point : une marque de biscuits internationale a découvert que les motivations d’achat déclarées de façon explicite étaient centrées sur la santé et l’apport nutritionnel mais qu’elles ne correspondaient pas en réalité aux motivations implicites qui mettaient le renforcement du lien mère-enfant au cœur de la décision d’achat. Les mères achetaient ce biscuit plutôt que celui d’autres marques pour être perçues comme de bonnes mères.

Comprendre ces motivations psychologiques profondes, qui influencent l’achat, a permis à la marque d’améliorer sa communication en évoquant ces motivations à travers tous ses points de contact avec les consommateurs : cinq mois et demi plus tard, la marque avait renoué avec la croissance.

Certains entrepreneurs comme Henry Ford ou Steve Jobs avaient pour coutume de dire que les consommateurs ne savent pas ce qu’ils veulent avant qu’on le leur donne. Cependant, ce n’est pas entièrement vrai : nous interrogions simplement la mauvaise partie du cerveau. Nous devons aller au-delà des émotions rationnelles et même au-delà des émotions primaires pour atteindre les motivations et les moteurs réels du comportement humain.

Si vous souhaitez savoir comment mesurer les motivations d’achat implicites de vos consommateurs, contactez Isabelle Goisbault et vous ne vous laisserez pas distancés par la concurrence..

---

Révélez la puissance de votre pack en intégrant la réalité virtuelle 360° et les motivations d’achat implicites dans l’évaluation du pack

Le pack joue un rôle plus que jamais crucial dans l’environnement concurrentiel de plus en plus compétitif.

Le développement d’un nouveau pack est difficile et son lancement souvent risqué. Les marques doivent s’assurer que leurs packs créent de l’impact, soient attrayants et en ligne avec les valeurs de la marque.

Strategir a relancé son approche de test de pack, Packagir®, en y incluant l’immersion virtuelle pour des résultats plus prédictifs et la mesure des motivations implicites pour s’assurer que le pack répond aux véritables motivations d’achat des consommateurs.

Pour aider les responsables marketing à réussir leur lancement, nos solutions de tests de packs intègrent les 3 conditions clés préalables à la conception de packs performants.

1. Un pack a deux vies

Notre expérience de testeurs de packs a montré que le plus grand risque d’échec d’un nouveau pack est sa performance en magasin. Un pack doit réussir à la fois dans sa vie « shopper » et dans sa vie « consommateur ».

En magasin, un pack doit s’imposer auprès de shoppers, qui ne sont pas forcément conscients de ce qui attire leur attention. Le pack doit être vu, reconnu, attirer et véhiculer un positionnement.

Une fois acheté, le pack doit convaincre les consommateurs. Il doit leur raconter la bonne histoire, toujours véhiculer un positionnement et répondre aux attentes des consommateurs en termes d’utilisation, de manipulation et d’information.

2. Le contexte est important

La plupart des gens sous-estiment la façon dont notre façon de penser et d’agir est influencée par le contexte. Or, notre comportement est influencé par ce que nous apprenons au fil du temps.

Dans la mesure où la prise de décision est souvent irrationnelle, il est essentiel de créer un environnement réaliste pour connecter les individus à la bonne situation d’achat et ainsi leur permettre de se comporter de manière naturelle.

L’immersion virtuelle est depuis longtemps un de nos domaines d’expertise : du poster de linéaire à taille réelle, en passant par la vidéo-projection jusqu’à l’intégration de la réalité virtuelle (VR) 360°.

Cette dernière innovation est le résultat de 3 années de recherche et développement, primé à plusieurs reprises et issu de nos partenariats avec Samsung et Firmenich pour mesurer l’impact de la VR sur les répondants et la qualité des résultats. Nous avons intégré la réalité virtuelle dans notre test de pack, Packagir®, pour mieux comprendre le comportement des consommateurs.

3. Décoder les motivations d’achat

Les neurosciences nous enseignent la façon dont nous prenons nos décisions et l’importance de l’inconscient dans ce processus. Les mesures implicites révèlent et hiérarchisent les motivations d’achat profondes des consommateurs.

Le modèle BRIM (Beyond Reason Implicit Motivation Model), développé par notre partenaire Beyond Reason, permet de mieux comprendre la décision d’achat en déchiffrant les motivations psychologiques et fonctionnelles inconscientes des consommateurs en quelques millisecondes.

Un nouveau pack – ou tout autre stimulus – est, en effet, toujours évalué d’abord de façon implicite. L’achat a lieu si la récompense liée aux motivations l’emporte sur la douleur causée par le prix à payer.

Une de nos études de cas montre comment la mesure implicite des motivations fonctionnelles et psychologiques a permis de différencier deux packs possibles pour un même produit, deux packs avec des performances similaires en termes d’évaluation explicite. Cela a permis au responsable marketing de lancer un choisir le pack en adéquation avec les valeurs de la marque et les motivations des consommateurs, et non de décider sur la base de préférences internes sans vraiment comprendre les risques encourus pour la marque.

La nouvelle approche Packagir® mesure plus efficacement les performances du pack dans ses 2 vies, apportant une meilleure prédictibilité et plus de vérité consommateur.

Cliquez ici pour en savoir plus