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Considération d’une marque par les consommateurs : comment la définir ?

Ce sont aujourd’hui les consommateurs qui dictent leur vision aux marques. Dans ce contexte, comment évaluer la préférence qu’ils portent aux marques ? Comment définir la considération de marque ? C’est la question que se pose Eléonore Papeix, experte chez Strategir.

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Le caractère multidimensionnel du terme «considération»

La considération de marque est un sujet dont le nom en lui-même fait débat. Est-ce un terme univoque, compris par tous, et compris de la même manière par tous ? Est-ce d’ailleurs un terme « consommateur » ?

Sans que tous soient synonymes, les équipes Etudes de Strategir ont tendance à préférer les termes attirance, désirabilité, reconnaissance, voire recommandation.

Un constat de départ qui pointe la difficulté à définir et mesurer la considération pour une marque dans un guide qualitatif ou un questionnaire quantitatif, dans la mesure où sa définition n’est pas claire et qui souligne également l’aspect multidimensionnel du sujet :

  • Considération d’une marque par un consommateur
  • Considération à travers l’expérience client, sur chaque touchpoint (point de contact) dès le début de la relation
  • Considération ou récompense de la fidélité à plus long-terme
  • Considération en tant que marque employeur

Si le funnel marketing est souvent représenté par une pyramide inversée (ou entonnoir), il convient ici de l’imaginer sous l’aspect d’un cercle vertueux. En effet, la considération démontrée par une marque à ses clients peut les inciter au réachat, au multi-équipement, à la fidélité, mais aussi au bouche-à-oreille. Ce qui alimente le haut du funnel et soutient les objectifs commerciaux : up-selling (montée en gamme)l, cross-selling (vente additionnelle) et/ou recrutement.

La considération de marque gagnerait à être creusée et abordée de manière holistique

La considération est rarement au centre de la problématique marketing. Beaucoup d’autres sujets sont prioritaires :

  • Compréhension des attentes client
  • Innovation
  • Image de marque
  • NPS (Net Promoter Score)
  • Construction et test d’offres
  • Tests de communication.

Pourtant, le sujet de la considération est souvent connexe à ces notions. Quand elle est abordée, la considération est étudiée soit en haut du funnel (un indicateur parmi d’autres dans un brand tracking), soit en bas (par l’intermédiaire de l’expérience client et souvent à travers la mesure du NPS (Net Promoter Score), plus rarement les deux.

La considération reste difficile à expliquer et à mesurer

Comme pour tous les indicateurs des études marketing suivis dans le temps, les variations de considération génèrent des sentiments fluctuants : décevants s’ils ne bougent pas, difficiles à expliquer s’ils fluctuent. Une réalité qui est d’autant plus vraie, compte tenu de l’enjeu de définition du sujet.

Voici quelques exemples de la considération en tant que KPI (Key Performance Indicator) ou indicateurs de performance de marque :

  • Quels sont les drivers de cette considération ? Les liens, mesurés statistiquement (via les réseaux bayésiens par exemple), sont en effet parfois ténus avec les autres items d’image.
  • Quelle est la part de la notoriété de marque ? Quelle est la part du lien entre la marque et le consommateur (désirabilité de cette marque pour ce consommateur, adéquation entre les produits de cette marque et les besoins de ce consommateur) ?
  • Quelle est la part relevant de l’émotionnel (imaginaire de la marque) et celle relevant du rationnel (compétitivité prix, accessibilité des agences, etc.) ?

Est-ce que cette considération recouvre le même scope que la préférence de marque ?

Finalement, peut-on aborder cette notion à travers une seule question (et laquelle ?) ou faut-il un indicateur composite ?

Est-ce même une notion qu’on peut réellement suivre de manière fiable dans le temps, expliquer et actionner ?

Ou faut-il l’intégrer dans le questionnement pour s’en servir en tant que variable de tri (ceux qui considèrent versus ceux qui ne considèrent pas), plutôt que de se centrer sur l’évolution du taux de ceux qui considèrent ?

La considération abordée sous l’angle de la fidélité

Pour pallier ces difficultés, la considération d’une marque est souvent adressée sous l’angle de la fidélité.

La considération est un sujet de plus en plus abordé par les marques dans le souci de contrer l’attrition ou le churn (taux de clients perdus). La récompense de la fidélité client s’inscrit dans la reconnaissance de l’individu, via des preuves à forte valeur ajoutée ou plus symboliques. L’important est en tout cas de prouver au client qu’il est connu et reconnu individuellement.

Strategir se positionne à vos côtés pour adresser ces questions fondamentales pour votre marque et ainsi couvrir l’ensemble de vos besoins et enjeux.