Les nouveaux critères de choix des consommateurs en food
Une étude mondiale réalisée par Ernst & Young sur l’évolution des attentes des consommateurs montre que ces derniers privilégient d’abord des critères très personnels dans leurs achats : le prix en premier lieu, puis la santé. La planète et la société sont présentes, mais arrivent loin derrière. Cependant il y a encore quelques années, ils n’étaient même pas considérés comme des critères de choix.
Cela amène les acteurs du marketing à réévaluer la cohérence des marques et des produits avec les nouvelles attentes des consommateurs et à repenser les leviers marketing.
Les marques alimentaires s’engagent dans une démarche de durabilité
De plus en plus de marques ont perçu ces transformations et se sont engagées dans une démarche sustainable (durable).
Les piliers de la durabilité dans le secteur alimentaire
Rappelons ici quels sont les trois piliers clés de la durabilité :- La santé humaine
- Le respect de l’environnement
- L’éthique
Cet engagement est clairement visible sur les sites institutionnels des marques avec des promesses fortes. La tendance est clairement dans la production de produits alimentaires meilleurs pour la santé et la planète.
Les marques alimentaires doivent prouver leur engagement réel
Cependant, les consommateurs ne sont plus dupes. Ils ont été biberonnés aux émissions TV, telles que “Cash investigation”, “Envoyé spécial” et autres, 60 millions de consommateurs. Il y a aujourd’hui beaucoup de défiance vis-à-vis des marques et de leur discours. Elles doivent se montrer plus transparentes et honnêtes vis-à-vis de leurs clients. Elles doivent apporter des preuves tangibles de leur engagement.
Le packaging : vecteur de communication des engagements de la marque
Dans ce contexte, le packaging est un vecteur de communication essentiel. Il est, le plus souvent, le premier point de contact avec le consommateur. C’est par ce support que la marque pourra :
- Faire passer ses messages
- Répondre aux attentes en termes de durabilité
La marque doit convaincre de manière crédible, authentique et honnête, tout en jouant sur la désirabilité qui reste le socle de l’attractivité produit. Tout cela passera par le discours via les claims (promesse) et mentions, les certifications et, bien entendu, le design du packaging.
La mission de la marque doit être bien visible, les preuves d’engagement crédibles. Le packaging doit mettre en avant sa responsabilité sociale et environnementale.
Le produit doit rester désirable
Néanmoins, la durabilité ne doit pas occulter la désirabilité du produit. Véhiculée par le storytelling autour de la sensorialité, la qualité, l’authenticité et la praticité, elle reste un critère d’achat essentiel.
Dans la communication sur le packaging, cela signifie :
- Rassurer les consommateurs sur le fait que le produit possède les qualités attendues versus les bénéfices ou promesses annoncés,
- Raconter une histoire qui a du sens et qui est honnête, transparente et cohérente,
- Rassurer les consommateurs sur la durabilité du produit, de la marque et de l’emballage,
- Fournir une expérience sensorielle unique et différenciante,
- Assurer la praticité d’utilisation afin de pérenniser le réachat.
