Les questions que se posent les marques sur le comportement en ligne des internautes
La crise du Covid a profondément transformé le paysage e-commerce, en France comme ailleurs. Deux conséquences majeures :
- Une plongée dans l’omnicanalité pour la plupart des grands acteurs du retail (distribution de détail) et leurs clients
- Une explosion de nouveaux acteurs « pure players » (entreprise exerçant son activité uniquement sur le web) souhaitant tirer leur épingle du jeu
La stratégie digitale est désormais au cœur des préoccupations des marques. Pour être performante, il est essentiel qu’elle repose sur des insights (perceptions) d’e-acheteurs, à plusieurs niveaux :
- Quel est le parcours de décision ? De la recherche d’information à la considération, la comparaison, jusqu’au choix final. Quels touchpoints (points de contacts publicitaires) et contenus vont-ils influencer le parcours ?
- Quelle est la performance des sites marchands ? Comment se passe la navigation ? Quelle est la capacité de conversion ? Quelle expérience client selon le profil shopper ? Quels éléments UX à optimiser ?
- Quel est l’impact de mon e-pack et e-merchandising ?
- Comment optimiser la visibilité de mes produits en environnement e-commerce ? Quelle communication de messages clé instaurer pour véhiculer l’image de marque et favoriser la conversion ?
La méthodologie Strategir pour répondre aux questions en e-commerce
Pour y répondre, nous combinons technologies et talent humain permettant d’obtenir des insights (perceptions) riches, fiables et prédictifs. Les méthodes implicites d’analyse du comportement sont particulièrement importantes en e-commerce. En effet, les touchpoints online (points de contacts en ligne) ont souvent un impact non conscientisé. Il faut ainsi réussir à recueillir la donnée réelle, plutôt que déclarée, de navigation, d’impact et d’achat online. Puis, idéalement, confronter le consommateur à ce comportement et ainsi mieux comprendre ce qui l’a motivé.
Strategir combine ainsi mesures passives, enquêtes quantitatives et qualitatives online pour activer les insights et accompagner ses clients vers une stratégie e-commerce omnicanale performante.
Le Digital tracking
Le Digital Tracking (pistage en ligne) est un recueil de données comportementales sur la navigation d’un panel tracké, que l’on peut ensuite recontacter.
Les membres de ce panel ont accepté d’équiper leur devices (smartphones ou ordinateurs) d’un traceur mesurant leur navigation en continu. Nous pouvons ainsi extraire leurs données passées (par exemple, sur les 12 derniers mois) à tout moment.
Cette méthode permet d’identifier des parcours d’achat et de diagnostiquer le comportement online des internautes d’une catégorie : fréquence de visite, temps passé, mixité, etc. Pour un grand nombre de e-retailers (commerçants en ligne), nous pouvons également accéder aux données de panier d’achat : type de produits, marques, valeur du panier, et surtout taux de conversion.
Grâce au Digital Tracking, nous pouvons donc réaliser de véritables analyses de potentiel et de performance pour les marques. Et en recontactant les panélistes, nous pouvons enfin comprendre ce qui a motivé la conversion.
Les Virtual intercepts
Les Virtual intercepts (sondages par interception) offrent un diagnostic émotionnel de l’expérience utilisateur. En interceptant les e-acheteurs durant leurs achats réels et en les observant, nous pouvons mieux détecter et comprendre les pain points (points de douleur) : les éléments de frustrations et les éléments qui ne sont simplement pas vus.
Concrètement, dès leur arrivée sur le site marchand, un pop-up intercepte les shoppers (e-acheteurs) pour leur proposer de participer à l’étude en partageant leur session de shopping avec un animateur. En cliquant, ils arrivent sur notre plateforme d’enquête et répondent dans un premier temps à quelques questions filtre. Puis s’ils sont qualifiés et qu’ils acceptent, ils basculent dans la lobby room : une salle d’attente virtuelle. Ils se retrouvent alors en visio avec l’animateur qui les invite à faire leur shopping comme prévu.
Dans un premier temps, l’animateur observe le comportement naturel du client, puis le fait réagir pour expliquer leur logique.
Cette technique “qualitative” est complémentaire d’un questionnaire quantitatif auto-administré, à l’issue de la session de navigation. Dans ce dernier, Strategir mesure le niveau de satisfaction, mais aussi la mission d’achat ou encore le niveau de préméditation.
L’Eye Tracking
Sens de lecture, hotspot, temps de fixation, etc. si l’Eye-Tracking (oculométrie) n’est pas nouveau, il offre toujours une vision très pertinente et immédiate de l’impact des visuels online. Combiné à une analyse de l’arbre de décision, nous en tirons des recommandations sur l’agencement de vos produits en environnement e-commerce.
Cette technique sert aussi à diagnostiquer l’impact et la lisibilité des éléments d’identité pack. Elle amène bien souvent à retravailler les visuels en “Heroe Image”.
Ces dernières aident les shoppers à trouver leurs produits plus facilement. Elles réduisent le nombre d’achats “accidentels” (par exemple une erreur de volume). Enfin, elles améliorent l’attractivité des produits.
Le principe est de se concentrer sur l’essentiel des informations dont le e-acheteur a besoin :
- Marque
- Nature du produit
- Variété
- Quantité
