La prolifération de labels
Labels et démarches officiels ou volontaires pour garantir l’origine, la qualité, la préservation de l’environnement ou d’autres aspects socio-économiques sont de plus en plus présents sur les packagings des produits.
Certaines de ces démarches bénéficient de soutien de la part des pouvoirs publics : agriculture biologique, haute valeur environnementale, etc.. D’autres sont issus d’associations ou d’organismes indépendants. Tous représentent un canal d’information sur le packaging pour les consommateurs. Cependant on peut aujourd’hui s’interroger sur l’impact véritable que ces marquages peuvent avoir sur les consommateurs.
Des attentes fortes en termes de garanties produit
Les garanties attendues sur les produits peuvent être :
- Origine des produits,
- Respect de l’environnement,
- Juste rémunération des producteurs ou fabricants
- Naturalité
- Bio.
Selon une enquête réalisée en collaboration avec MR News et Solirem en 2021, les attentes portent sur :
- L’origine des produits et le lieu de leur fabrication avec un top box à 30%, surtout chez les plus de 55 ans,
- Des preuves d’engagement (respect de l’environnement, juste rémunération, production responsable) à 30 % de top box,
- Respect de la santé des consommateurs (30%).
On retrouve ici le triptyque de la sustainability (durabilité) à travers : la santé humaine, l’écologie et l’éthique.
La durabilité attendue en food et aussi en beauté
Ces attentes sont particulièrement fortes dans le secteur de l’alimentaire où l’origine, une production plus responsable, la juste rémunération des producteurs et le local sont très attendus.
Dans le secteur de la beauté et de l’hygiène, la naturalité, l’éthique et une approche plus saine dans le développement des produits sont également présentes, dans une moindre mesure que dans la food.
Dans la réalité, le prix et la santé reste les deux premiers critères d’achat
Néanmoins ce déclaratif est à analyser à l’aune des priorités constatées au niveau mondial dans une étude conduite en 2020 par EY (Ernst & Young).
Les préoccupations sont avant tout orientées vers sa propre personne :
- Pouvoir d’achat (maîtrise du budget)
- Santé (achat de produits de confiance)
Celles liées à l’environnement sont moins importantes ainsi que celles liées au sociétal (en dehors de son propre pouvoir d’achat).
Et le Made in France dans tout ça ?
Le Made in France est un gage de qualité, de traçabilité et de transparence. C’est aussi un moyen de soutenir l’économie locale, c’est la garantie de normes sociales respectueuses de l’Homme (respect du code du travail notamment) et c’est aussi une manière de protéger l’environnement.
Les Français se disent donc prêts à payer plus cher pour des produits Made in France. Mais qu’en est-il vraiment ?
La méthode CBC qui permet d’approcher les compromis spontanés faits par les individus (démarche implicite), permet de démontrer qu’en moyenne, les Français sont prêts à payer plus cher pour des produits français que pour des produits non européens.
Ce sont les produits alimentaires qui bénéficient principalement de cette préférence. Les biens durables quant à eux sont un peu plus en retrait, bien que tout de même plus valorisés.
On observe un différentiel de prix de 42% en moyenne en faveur des produits français par rapport à des produits sans mention de l’origine France. Malgré des prix plus élevés, les produits estampillés « Made in France » résistent mieux.
En conclusion, les marques franco-françaises ont de réelles marges de manœuvre. Il ne faut donc pas hésiter à communiquer sur le “Made in France”, gage de qualité.
Il est nécessaire d’ajuster le prix, en tenant compte des perceptions spécifiques des individus selon les catégories de produits et les cibles.
Attention cependant, en situation de crise et d’inflation, la résistance au prix est perturbée. Il conviendra alors de tester la sensibilité du consommateur dans un environnement concurrentiel qui évolue.
Enfin, il faut rester vigilant aussi au “French washing” (Franco-lavage) : la transparence et l’authenticité sont de mise. Le marquage douanier peut être la cible de “name & shame” (cela consiste à déclarer publiquement qu’une entreprise agit de manière fautive). Le label ”Origine France Garantie” est le label le plus engageant mais il souffre d’un déficit de notoriété.
