Qu’est-ce que le monde VUCA (Volatile, Incertain, Complexe, Ambigu) ?
Les Anglo-Saxons parlent du monde VUCA (Volatile, Incertain, Complexe et Ambigu) devenu complexe et incertain, qui nous confronte à des questions nouvelles.
Ce monde VUCA existe depuis l’avènement de la technologie et du digital, il y a une vingtaine d’années. Il s’accélère toujours davantage. Dès lors, comment communiquer simplement auprès des consommateurs novices sur des produits complexes de plus en plus nombreux sur le marché ?
Dans ce contexte, les équipes Strategir ont mené une réflexion transversale afin d’identifier une méthode pour évaluer l’intérêt et le potentiel d’offres complexes.
Qu’est-ce qu’un produit complexe ?
Un produit complexe est un produit ou un service technique qui comprend plusieurs composantes qui vont influencer le choix.
Le consommateur est supposé embrasser l’ensemble des dimensions de l’offre, l’ensemble des options qu’on lui propose pour faire son choix. Cela va impliquer pour lui de se plonger dans le produit pour monter en compétence technique et d’éviter de se tromper. Cela peut aussi être un produit innovant tellement nouveau que les consommateurs ont du mal à l’aborder.
Quels sont les ressorts du choix d’un produit complexe ?
Un choix simplifié selon la marque ou le prix
Dans certains cas, pour faciliter leur choix, les consommateurs vont avoir tendance à créer des raccourcis décisionnels, par exemple choisir une offre télécom selon la marque ou selon le prix.
De nouveaux paramètres quand l’offre est nouvelle
Que se passe-t-il quand l’offre est toute nouvelle ? Par exemple avec la 5G en téléphonie mobile, ce sont encore de nouveaux paramètres, nombreux et complexes, que le consommateur doit évaluer dans leur globalité et qui peuvent finalement le rebuter et réduire sa vitesse d’adhésion.
En parallèle, certains produits peuvent d’ailleurs évoluer dans des environnements qui viennent eux-mêmes rajouter une couche de complexité.
Des ressorts techniques, mais aussi émotionnels et sociaux
Dans le cas des produits financiers, un client devra faire des arbitrages très nombreux qui touchent à des ressorts à la fois techniques, mais aussi émotionnels et sociaux.
Comment Strategir évaluait auparavant l’intérêt d’une offre complexe ?
Un client peu engagé face à une description de l’offre complexe
Fort de ces constats, lorsqu’il s’agissait d’évaluer ce type d’offre, le premier parti pris de Strategir était de se concentrer sur le consommateur lui-même. La plupart du temps, il est très éloigné de l’offre complexe, peu à l’écoute et peu engagé. Très souvent le répondant n’est pas suffisamment sachant pour être capable d’arbitrages techniques sur les différentes options et pour faire des choix conscients.
Le risque majeur est donc qu’il réponde « à côté » de nos enquêtes pour nous faire plaisir, plus que pour réellement évaluer cette nouvelle offre. Ou pire encore, le risque est qu’il fasse le mauvais choix de manière sincère, mais qu’il tombe complètement à côté de son véritable besoin.
Une trop grande simplification de l’offre
Le 2e parti pris de Strategir était une approche « simpliste », qui ne rendait pas compte de la complexité du produit. Strategir évaluait l’offre de manière « plate », en cherchant à faire apparaître une caractéristique principale. Or, généralement, c’est tout un ensemble de facteurs qui, additionnés, va créer l’adhésion ou le rejet. Pire : dans nos méthodes, on pouvait relier des caractéristiques entre elles qui en fait ne faisaient pas sens pour le client.
Enfin, nos méthodes étaient le plus souvent product centric (orientées produit), elles étaient quasi exclusivement tournées sur le produit, et non sur l’individu lui-même avec ses connaissances, ses besoins et ses contraintes.
Quelle est la nouvelle méthode de Strategir pour appréhender l’appétence des consommateurs pour un produit complexe ?
Face à ces constats, Strategir a réfléchi à une nouvelle méthode qui permette de comprendre quelles dimensions et quels arguments génèrent l’appétence des clients et comment les intégrer à l’histoire que racontent ces nouveaux produits. Cette méthode est conçue pour l’action grâce à une nouvelle manière d’appréhender l’exploration, la compréhension et la réception de vos innovations.
L’objectif est bien de vous aider à performer en comprenant l’individu dans sa globalité (parent, épargnant, professionnel, passionné) pour identifier tous les chemins de pensée et vous donner des arguments pour la promotion et la valorisation de vos offres.
Pour cela, notre volonté est d’observer l’adhésion à une offre sous l’angle de la préférence et de l’opinion sur une combinaison de critères (versus évaluation de produits sur ses composantes et caractéristiques qui ne font pas sens), via une méthode mixant une vision exploratoire et statistique.
Pour cela, notre volonté est d’observer l’adhésion à une offre sous l’angle de la préférence et de l’opinion sur une combinaison de critères (versus évaluation de produits sur ses composantes et caractéristiques qui ne font pas sens), via une méthode mixant une vision exploratoire et statistique.
Chez Strategir, notre souhait est de vous accompagner à tisser le chemin de conviction pour dérouler les bons arguments à la bonne cible et au bon moment pour mieux convaincre et transformer ses ventes.
